Selon le dictionnaire Merriam-Webster, le mot de l’année 2023 était « authentique ». Pas de deepfake ou du néologisme rizz, qui figurent également sur la liste. Non, la première place est occupée par un terme que nous connaissons tous bien mais qui, ces dernières années, a pris une valeur différente et peut-être un sens différent, ou du moins un peu plus multiforme.

L’authenticité est devenue une performance

« Authentique – écrit le dictionnaire dans l’article annonçant le mot de l’année – c’est ce à quoi aspirent les marques, les influenceurs des réseaux sociaux et les célébrités. Elon Musk a fait la une des journaux lorsqu’il a déclaré que les gens devraient être plus authentiques sur les réseaux sociaux. Les applications et plateformes comme BeReal font de l’enregistrement d’expériences authentiques leur objectif principal. Peu importe la quantité d’artifices et de calculs nécessaires à la production de ces vidéos. Paradoxalement, alors que les créateurs de contenu authentiques sont désormais reconnus comme la référence en matière d’instauration de la confiance, l’authenticité est devenue une performance.

Il est difficile de ne pas penser à cette définition en regardant la vidéo dans laquelle Chiara Ferragni s’excuse après l’amende qui lui a été infligée par l’Antitrust pour le pandoro réalisé avec Balocco l’année dernière. Tout est construit pour paraître authentique : les vêtements, la chambre ordinaire, avec quelques vêtements pliés sur le lit, le ton de voix sincèrement désolé. L’effort, pour s’exposer publiquement après ce que Ferragni elle-même a défini – peut-être à la légère – comme « une erreur de communication », c’était pour ressembler à une personne ordinaire, désolée après un accident normal. Le tout en annonçant, quoique d’une voix contrite, qu’il avait décidé de donner un million d’euros à l’hôpital Regina Margherita de Turin.

Thread veut éloigner les influenceurs ?

Ces derniers jours, un ami m’a demandé : mais ce truc Ferragni ne ferait-il pas partie de ces choses qui peuvent mettre un terme à une carrière ? Je n’ai pas de réponse à cette question. Le message d’excuses a été un succès prévisible, en termes de chiffres absolus : au moment de la rédaction de cet article, il comptait plus de 28 millions de vues, avec près de 70 000 commentaires. Bien entendu, bon nombre d’entre eux ne sont pas positifs. Le sentiment est cependant que, plutôt que de Ferragni lui-même, cette histoire est plutôt l’occasion de parler du rôle des influenceurs dans notre écosystème numérique.

J’y ai pensé avant même l’histoire de Balocco. Comme beaucoup le savent, Threads, le rival de X (Twitter, en abrégé) créé par Meta, est également arrivé en Europe le 14 décembre. Et c’est toujours intéressant, quoi qu’on pense, d’assister à la naissance d’un nouveau réseau social : il y a ce moment de désorientation, cette période où tout semble être remis en question, les gains de position valent un peu moins qu’avant (malgré Threads est connecté à Instagram).

Ici, en ces jours d’interrègne, une position qui me semblait plutôt courante sur Threads est la volonté de garder l’espace à l’abri des influenceurs. De plus, un réseau social textuel semble plus accessible aux utilisateurs ordinaires : il n’est pas nécessaire de savoir éditer des vidéos ou prendre des photos, ni de créer des scènes pour des images parfaites, il suffit d’écrire. Et cela, selon certains des premiers utilisateurs, pourrait être un moyen de protéger l’espace de ceux qui créent du contenu de manière professionnelle, avec un retour économique précis.

Qu’est-ce que la désinfluence

Le scepticisme à l’égard des influenceurs n’est pas nouveau du tout. Au cours de cette année, nous avons souvent entendu parler de désinfluencer, c’est-à-dire de créateurs en ligne qui émettent des avis sincères, par opposition à ceux sponsorisés par des influenceurs professionnels. En effet, certaines agences spécialisées ont parlé d’une perte d’influence : le Pr Daily parle de fatigue des influenceurs, rapportant une étude qui dit qu’environ un utilisateur sur trois déclare détester ceux qui recommandent des produits sur les réseaux sociaux à titre professionnel et qu’ils les trouvent, en général. , non fiable. . Tout cela alors que les entreprises réduisent les budgets de la publicité traditionnelle pour investir de plus en plus dans le marketing d’influence.

Un postulat : le phénomène influenceur naît d’un vide de pouvoir. À partir d’un moment où, d’une part, les habitudes de visionnage d’un groupe de plus en plus nombreux de personnes changeaient ; en revanche, une bonne partie de ceux qui parlaient du travail aux gens (journalistes, acteurs, célébrités) étaient incapables de s’adapter à ces nouveaux espaces. Dans ce vide, des personnes capables d’interpréter ces changements et d’occuper un espace ont trouvé leur place : il ne nous suffisait plus de voir le contenu de nos amis, il nous fallait un star system, un nouveau système médiatique. Le fait est que tout est entré dans ce chaudron, également en raison de la nature même des plateformes : le facteur discriminant, d’ailleurs, était et est toujours la capacité d’attirer l’attention des gens, de plaire à l’algorithme.

Un marché s’est développé autour de ce phénomène : le capitalisme a compris que l’attention des gens se déplaçait vers de nouveaux espaces, de nouvelles célébrités. Et là aussi, il y avait un trou, un vide de pouvoir : nous avons traqué ce phénomène, en essayant d’abord de le comprendre puis (encore insuffisamment) de le réguler.

Dans ce contexte, il est important de reconnaître qu’il n’existe pas de réseaux sociaux, du moins dans le modèle que nous connaissons, sans influenceurs ni créateurs de contenu. La journaliste américaine Taylor Lorenz l’écrit bien dans son dernier livre Extremely Online. Déjà à l’époque des blogs et de MySpace, explique Lorenz, « les médias sociaux étaient déjà une machine à gloire. Connectez des millions de personnes en ligne et certaines personnalités se démarqueront. Ils le feront, ils deviendront viraux et attireront une foule. Les créateurs de contenu ont été les premiers à prendre conscience du pouvoir culturel latent des plateformes de médias sociaux.

Deuxièmement, il y a effectivement une sorte de fatigue vers un certain type d’influence. En particulier, en ce qui concerne cette méthode de création de contenu qui fait de n’importe quoi, n’importe quel aspect de la vie, un objet, une marchandise à vendre au plus offrant. Contre une authenticité qui, petit à petit, cesse d’être proche de celle des utilisateurs : vous commencez comme une personne ordinaire, puis vous commencez à gagner et votre quotidien cesse d’être celui de ceux qui vous suivent. Et puis le voile, le pacte tacite, tombe : on reconnaît de plus en plus la construction, on désacralise de plus en plus ce processus communicatif et culturel.

L’authenticité sur les réseaux sociaux n’existe pas

Nous sommes peut-être sur la voie d’une relation plus mature avec l’influence et la création professionnelle de contenu en ligne. Une relation qui doit partir d’un postulat : l’authenticité sur les réseaux sociaux n’existe pas, c’est une construction, c’est un jeu de rôle, c’est un projet éditorial. Il vaudrait sans doute mieux ne pas s’y attendre.

Daniele Zinni l’écrit mieux que moi, dans un beau livre intitulé Meme of the Underground : « Tout moment de sincérité semblera calculé et le sera souvent inévitablement, pour satisfaire les demandes implicites du public lui-même et de l’algorithme qui doit le rendre public. obtenir le contenu. Il y aura des moments d’équilibre, des posts qui perceront l’écran pendant un jour ou deux, mais un réalisme convaincant à long terme restera hors de portée. Sur les plateformes que nous connaissons et ce qu’elles visent à devenir, je ne pense pas que le sentiment de devoir faire face à un mensonge structurel et contagieux se dissipera un jour. »