Du LV, du LV partout : sur des sacs de toutes formes et tailles, sur des trolleys et des sacs à dos, sur des portefeuilles, des chaussures, des tissus. Comment se fait-il que les initiales d’un gentleman français nommé Louis Vuitton né il y a plus de deux cents ans, proposées à plusieurs reprises sur une toile au design désormais distinctif, soient si désirées et portées par des gens de toutes latitudes, on se demande. Et c’est une considération qui est avancée à cette époque, car c’est précisément à cette époque, il y a 130 ans (c’était en 1896), que le monogramme a été conçu, raisonné et produit.

Un phénomène exceptionnel pour résister à la rapidité des goûts et aux changements des modes de vie et des habitudes ; intéressant d’analyser son parcours dans la dimension historique et sociale, ayant établi l’évidence d’être resté reconnaissable, désiré, imité et copié malgré la fureur provisoire des modes passagères.

Louis Vuitton, entre exclusivité et imitations

Et dire que dans les intentions de George Vuitton, fils du fondateur de l’entreprise, l’objectif du « Monogram » – outre celui de rendre hommage à son père décédé quelques années plus tôt – était de protéger le caractère unique des malles qu’il avait conçues, déjà imitées à la fin du XIXe siècle également en raison de la renommée de leur ingénieuse serrure conçue pour empêcher le vol (et dite si sûre qu’elle défierait même Harry Houdini, l’illusionniste connu pour son évasions impossibles, pour se libérer d’une malle à serrure Vuitton). Plus d’un siècle plus tard, le paradoxe est que LV est devenue l’une des marques de luxe les plus falsifiées – 13 mille procédures pénales pour contrefaçon, 6 mille opérations de police et mille arrestations rien que l’année dernière, selon les données rapportées sur le site officiel de Vuitton -, conséquence de la renommée mondiale d’un logo né comme « symbole universel du patrimoine, de la culture et de l’innovation » et s’est ensuite imposé comme un pionnier d’une certaine modernité.

Car, aussi étrange que cela puisse paraître à y penser aujourd’hui, parmi les nombreuses initiales de marque qui remplissent le marché, il convient de rappeler que le Monogram de Louis Vuitton, conçu en 1896 et breveté un an plus tard, est considéré comme l’un des premiers logos modernes au sens plein du terme, un signe distinctif d’appartenance que le secteur de la mode prendrait comme modèle à l’avenir.

Le but de LV

L’objectif de George Vuitton était de créer un symbole « capable d’être imprimé ou gaufré de n’importe quelle couleur et sur n’importe quelle surface : toile, cuir ou papier ». Et, comme nous l’avons dit, devenir également un détail garantissant l’authenticité, ainsi que la résistance à la détérioration. L’héritier de l’artisan ajoute donc un nouveau motif décoratif avec des fleurs stylisées aux initiales du prénom de son père, inspiré des décorations néo-gothiques et du japonisme qui influençaient le climat culturel parisien de l’époque.

« Tout d’abord, les initiales de la Maison – LV – s’entrelacent pour rester parfaitement lisibles. Ensuite un diamant. Pour lui donner un caractère spécifique, il a rendu ses côtés concaves avec une fleur à quatre pétales au centre. Puis le prolongement de cette fleur en une image positive. Enfin, un cercle contenant une fleur à quatre pétales arrondis », expliquait le fils de George Vuitton, Gaston-Louis Vuitton, en 1965. Le résultat fut une rencontre entre l’Orient et l’Occident, un équilibre de des géométries qui auraient évoqué la noblesse et annoncé le minimalisme, interceptant ainsi l’esprit de la modernité naissante.

Un thème décoratif alors unique en son genre qui se généralise également en 1959 grâce à l’utilisation d’une toile enduite, souple et imperméable, non plus seulement sur des malles rigides, mais aussi sur des sacs utiles à un quotidien toujours changeant. Louis Vuitton commence ainsi à élargir le cercle de sa clientèle, prédisposée au voyage, mais aussi à vivre le quotidien avec un détail qui se démarque par un motif décoratif si particulier parmi un va-et-vient de sacs et sacs à main anonymes.

Parce que LV ne se démode jamais

La façon dont LV a réussi et continue de rester parmi les symboles les plus connus, reconnaissables et convoités au monde est un fait qui trouve probablement sa raison à la fois dans la capacité de la maison Vuitton à s’adapter aux changements d’époque, tout en préservant son identité transmise par une communication soignée, et dans les critères de choix des consommateurs, poussés à préférer une marque plutôt qu’une autre en raison de leurs goûts personnels, mais pas seulement.

Dès le premier aspect, il suffit de penser aux nombreuses collaborations que, depuis 1996, Vuitton a entamées avec des représentants du design et de l’art pour réinterpréter le Monogram. Vivienne Westwood, Azzedine Alaia, Manolo Blahnik, Karl Lagerfeld, Christian Louboutin, Takashi Murakami sont quelques-uns des artistes qui, ces dernières années, ont contribué à comprendre comment une toile universellement connue peut se prêter à la créativité des autres tout en restant reconnaissable, prédisposée à un changement qui, lorsqu’il se produit, certifie le pouvoir identificatoire de ses origines.

Du point de vue du client, cependant, l’idée est que ce qui prévaut dans le choix d’un symbole aussi infâme est la certitude de posséder un accessoire libre de la variabilité des tendances, mais aussi le désir et la conviction de se reconnaître, d’être reconnu et immédiatement reconnaissable en tant qu’admirateur d’une marque évocatrice d’une certaine condition socio-économique. Ces derniers temps, le service qui permet au client d’apposer ses initiales sur l’ancien Monogram est de plus en plus utilisé, un détail qui suggère à quel point le désir d’affirmer son identité est répandu dans les limites rassurantes d’une tradition centenaire qui garantit la durabilité et reflète la renommée.

Le sac, en bref, comme véhicule d’un message qui, comme le vêtement – comme l’explique bien la psychologue experte en psychologie de la mode et de l’image Chiara Salomone – peut avoir une signification personnelle spécifique dans un contexte culturel et social, et donc être interprété selon des paramètres personnels.

Comment les vêtements parlent de nous (et peuvent en révéler plus que nous ne le pensons)

De quoi est fait un sac Monogram LV et combien ça coûte

Et cela malgré des coûts qui ne sont certainement pas à la portée de tous les budgets : en prenant comme référence le modèle « Speedy », l’un des modèles emblématiques avec fermeture éclair et poignées, ils vont de 1600 euros pour sa version miniature classique (16 x 10 x 7,5 cm de longueur, hauteur, largeur) à 4200 euros pour le « Speedy Soft 30 Boho » enrichi de détails tels que les finitions en cuir d’autruche et la chaîne avec des perles colorées, et complété par un porte-clés et une étiquette d’adresse. (30 x 21 x 17 cm).

Les données et les prix sont indiqués sur le site officiel de Louis Vuitton qui indique « cuir de vachette naturel, un cuir fini selon des techniques de tannage végétal » pour la composition des finitions et, dans la rubrique « instructions d’entretien », la « toile Monogram » dont le bureau de presse de la maison, contacté pour un cahier des charges sur les matériaux, explique qu’elle est composée d’un mélange lin-coton : « En ce qui concerne les détails et les finitions comme les poignées, elles sont en cuir de vachette naturel, choisi pour sa durabilité et pour l’évolution esthétique qu’il acquiert au fil du temps ».

Un point est donc dédié à la « durabilité » et précise que « le cuir utilisé pour ce produit a été traité dans une tannerie contrôlée et certifiée par le Leather Working Group (LWG), qui garantit les normes environnementales les plus élevées en matière de tannage du cuir », avec une référence aux réglementations suivies qui « exigent des tanneries qu’elles réduisent la consommation d’eau et d’énergie, ainsi qu’à ne pas utiliser de substances potentiellement nocives » et au détail que les tanneries avec lesquelles l’entreprise collabore sont toutes situées en Europe.

En 2022, Louis Vuitton – une entreprise dont on se souvient fait partie du groupe LVMH, leader des secteurs clés du luxe comprenant, outre la mode et la maroquinerie, les parfums et cosmétiques, les montres et la bijouterie – a augmenté ses prix à l’échelle mondiale en raison de l’augmentation des coûts de production et de transport pour protéger ses marges bénéficiaires. La nouvelle et la raison dans un communiqué rapporté par l’agence de presse Reuters : « L’ajustement des prix prend en compte l’évolution des coûts de production, des matières premières, du transport et de l’inflation », a déclaré un porte-parole de l’entreprise française de luxe en Chine.

LV aujourd’hui, 130 ans après

A l’occasion du 130ème anniversaire de son légendaire Monogram, Louis Vuitton a présenté trois collections exclusives et revisité des modèles iconiques tels que Speedy, Noé, Alma et Neverfull. « Les formes sont aussi emblématiques que le Monogram. La richesse d’une maison, c’est d’avoir des pièces historiques et intemporelles. Les saisons passent, les sacs vont et viennent, mais nous avons les fondations : cela nous rend différents et imperméables au temps », a expliqué le PDG de l’entreprise Pietro Beccari dans une interview au Corriere della Sera.

Réfléchissant sur le moment difficile vécu par le secteur de la mode : « Plus que la colère, les gens s’ennuient. Nous avons vécu des années où tout était en solde et nous sommes devenus un peu paresseux. Aujourd’hui, la crise a de nombreuses causes : géopolitique, économique, inflation, coût de l’argent. Le luxe n’est plus seulement un produit, c’est une expérience », a observé le PDG de Vuitton, certain que l’avenir est encore à écrire car à la base résiste un héritage plus que centenaire : « J’ai confiance dans les jeunes : il ne faut pas justifier le prix, mais expliquez pourquoi Vuitton est Vuitton depuis 1896. Si vous faites cela, les gens l’apprécieront. Soyez proactifs et non apathiques. Et sur le luxe : « Pour moi, l’émotion compte. Le luxe, ce sont des produits de la plus haute qualité qui traversent le temps, mais c’est aussi avoir le temps », sa réflexion : « Au final, on l’emprisonne dans des objets qui transmettent l’émotion aux générations futures ».