C’est la communication au moment des médias sociaux. En effet, c’est la transposition dans la réalité du fantasme le plus fervent d’un scénariste de « Black Mirror », la série télévisée qui imagine le futur dystopique dans lequel la dérive technologique prend le relais de l’humanité. Donald Trump est l’incarnation des pires cauchemars de démocrates libéraux des années 1900: celui qui, sur la vague d’émotion populaire, fait l’abattage de la viande des préceptes d’une démocratie occidentale saine. C’est également le messager du nouveau différend oriental (la Chine et la Russie gouvernent par le biais de dictatures plus ou moins douces, soutenues par un capitalisme d’État). Vous comprendrez cela, donc mettre la boutique de devenir « pape » – quelques jours avant la véritable élection du pape Leo XIV – n’est qu’une note dans sa conception de déstabilisation du statu quo occidental démocratique. Aussi parce que, tout comme il est passé par « Saint-Père », une seconde après est représentée comme « Jedi » prête à lutter contre les ennemis de toutes sortes. Bref, nous sommes au milieu de Multiverse.

D’Obama à « Pizzagate »

C’est la communication, la beauté – quelqu’un dirait. Il semble hier lorsque, au lendemain de l’élection de Barack Obama à la présidence des États-Unis (2008), la Vulgate démocratique et libérale a raconté comment sa campagne était la première « transmission sociale ». Pour la première fois, la figure du directeur des médias sociaux est apparue qui, après quinze ans, est devenue le pivot de toute équipe politique. Mais c’était il y a une époque géologique: alors il s’agissait d’organiser le contenu de Facebook, Twitter et YouTube. Il n’y avait pas d’instagram, de télégramme ou de tiktok. Surtout, il n’y avait pas d’intelligence artificielle ou de techniques raffinées pour diffuser de fausses nouvelles grâce à la ciblage des utilisateurs.

Le seul grand canular a été la naissance présumée d’Obama en dehors des frontières américaines, ce qui l’aurait rendu inélitaire au président. Rien à voir avec les fausses nouvelles qui sont devenues virales au cours des années suivantes, comme la théorie du complot de Qanon – un mélange de complot, de pédophilie, de buveurs de sang et de pizza. En ce sens, le « Pizzagate », répandu lors des élections présidentielles de 2016, la première gagnée par Trump contre Hillary Clinton.

Le scandale de Cambridge Analytica

Au début des années 2000, il a été appuyé sur des réseaux sociaux capables d’élargir la confrontation démocratique. Ensuite, il a été remarqué qu’ils n’étaient que des outils de marketing invasifs et omniprésents. Le tournant est venu avec le Cambridge Analytica Case (2013): petite entreprise de communication qui a fonctionné dans le marketing politique naissant basé sur les données de millions d’utilisateurs de Facebook. Entre 2013 et 2018, la société anglaise a travaillé sur 44 campagnes électorales américaines, devenant un point de référence pour la victoire de Donald Trump lors des élections présidentielles de 2016.

C’est alors que le secret de Pulcinella a émergé: les données fournies volontairement aux plateformes sociales sont utilisées à des fins marketing, politiques ou commerciales. Des millions d’utilisateurs ont été profilés à leur insu et ciblés avec du contenu électoral ad hoc. Ce qu’un scandale est apparu en 2013 aujourd’hui, c’est la norme.

Du mouvement 5 étoiles à la « bête » de Morisi

En Italie, nous avons eu l’expérience du mouvement 5 étoiles, né d’un test (1997-1998) mené par le PDG d’une petite agence de communication sur ses employés: les décisions sont tombées d’en haut dans le réseau Intranet a orienté le débat interne, transformant le diktat en volonté collective. Des années plus tard, le modèle a été exporté à l’échelle nationale avec Internet au lieu de l’ASTNET, les réseaux sociaux et les réunions.

Un autre cas de succès a été la ligue de Matteo Salvini, dont le consentement a grandi par vertige grâce à la « bête » conçue par le directeur des médias sociaux Luca Morisi. Nous sommes au début des années 1920 et les ingrédients pour créer le consentement sont la somme de tout ce qui s’est produit au début des années 2000, avec plus de l’intelligence artificielle qui multiplie le contenu et la fausse production de nouvelles (voir The Deepfake). Des outils plus invasifs que les médias traditionnels, très petits coûts de production: le consentement est maintenant une recette bien connue. La vraie différence entre les côtés est de décider de diffuser ou non de fausses nouvelles.

Ainsi, plus que les dirigeants, les vrais décideurs semblent être des gestionnaires de médias sociaux, capables de créer un consentement avec des campagnes efficaces. Au point que presque plus d’interviews de leurs clients libérent, tandis que les politiciens semblent que les marionnettes exposent en ligne.

Trump Papa, vérité et un réseau social de l’Europe unie

Revenant à Donald Trump « Papa » (après que la vidéo de la bande de Gaza s’est transformée en un nouveau Miami), nous sommes à la dernière frontière du consentement social: tout est maintenant admissible, sans distinction de portée et sans respect pour les institutions. Peut-être parce que les institutions elles-mêmes – pas toutes, mais beaucoup – se sont prêtées à la partie des likes.

Trump, ou quiconque pour lui, sait comment utiliser l’outil mieux que les autres, dictant le temps de l’agenda international et sur les sujets de tendance du moment: aujourd’hui le conclave, demain le conflit russe-ukrainien, puis qui sait quoi d’autre, toujours prêt à prêter le visage à un nouveau souvenir.

Mieux de cette façon, dans l’ensemble, de certains de nos politiciens qui, ignorant la nature privée des plateformes, crient à la censure chaque fois qu’un poste est supprimé. Il est déjà difficile de faire en sorte que les impôts paient les taxes des réseaux sociaux dans les pays où ils perçoivent des centaines de millions d’euros, sans parler d’imposer les principes du pluralisme des démocraties occidentales – rappelez-vous les auditions-Farsa de Mark Zuckerberg au Sénat aux États-Unis en 2018, après le scandale de Cambridge Analytica.

Sans surprise, juste évincé de Twitter – aujourd’hui X d’Elon Musk – Trump a créé son réseau social, Truth Social, à partir de laquelle il continue de diffuser ses pensées, comptant sur la relance des supporters sur les principales plateformes.

En fin de compte, la naissance d’une plate-forme sociale est désormais comparable au fondement d’un État souverain, capable d’imposer des règles internes. Si les États-Unis ont Facebook, X et Instagram (les types de ces réseaux sociaux sont alignés avec l’administration Trump) et la Chine a Tiktok comme un outil de pénétration en Occident, l’Europe devrait peut-être également avoir sa propre plate-forme. De là, maintenant, l’hégémonie culturelle passe.