L’objectif était d’endiguer l’hémorragie du consensus, mais cela n’a pas vraiment réussi. Au contraire. La vidéo d’excuses publiée par Chiara Ferragni, condamnée ces derniers jours à une amende par l’Antitrust pour promotion trompeuse de la charité, a été interprétée par le public de manière majoritairement manipulatrice. En fait, quelques minutes seulement après avoir partagé son « acte de douleur » sur Instagram, même le look arboré par l’entrepreneuse numérique a été jugé spécieux par beaucoup : le maquillage léger, le pyjama miteux et ces cheveux négligés semblaient être des détails qui étaient trop loin des sacs de cinq mille euros auxquels il nous avait habitués. Des détails trop ouvertement consacrés à susciter l’empathie, à afficher une authenticité forcée. Une stratégie d’image claire que même les followers ont appris à reconnaître, s’amusant plus à en démêler les mécanismes qu’à suivre les exploits de l’influenceur.

Et c’est précisément là le problème, étant donné que Ferragni vit d’image. C’est comme voir le tour d’un magicien se révéler : c’est comme si la baguette lui avait été enlevée.

La fin justifie l’habitude

Si jusqu’à hier Chiara Ferragni portait systématiquement le pyjama de la marque « Chiara Ferragni », monétisant jusqu’à la dernière attention de son quotidien avant de s’endormir, cette fois l’entrepreneuse se dépouille de ses propres exigences économiques au profit d’un pyjama franciscain. ensemble (mais toujours en cachemire, a souligné notre Fabio Salamida à la rédaction, éd). Car la robe fait encore le moine, surtout lorsqu’elle contribue à faire passer un message. Une liturgie esthétique que – légère seulement en apparence et toujours différente selon les cas – on a curieusement vu se reproduire à plusieurs reprises ces derniers mois médiatiques : une chemise d’un blanc immaculé a permis à Ilary Blasi et Belen Rodriguez de prendre leurs distances avec la promiscuité de leurs maris respectifs, alors qu’ils les accusaient de trahison en direct à la télévision ; une chemise blanche était à nouveau le choix de William et Kate, pour eux-mêmes et leurs enfants, dans le dernier portrait de la famille royale, voulant souffler la poussière de l’image périmée de la couronne anglaise au profit d’une chemise nettement plus fluide, plus unisexe, plus moderne.

La première référence ? Aux enfants

En parlant d’enfants. Il est frappant que parmi les toutes premières références faites par Chiara dans ce discours – étudiées pendant on ne sait combien d’heures et passées par on ne sait combien de mains, légales et autres – il y a précisément ses enfants Vittoria et Leone, âgés respectivement de 2 et 5 ans. (« J’ai toujours été convaincu que ceux qui ont plus de chance ont la responsabilité morale de faire le bien. Et c’est ce que nous enseignons à nos enfants, nous leur apprenons aussi que des erreurs peuvent être commises et quand cela arrive il faut l’admettre, et si possible y remédier , l’erreur commise et la chérir », a-t-il déclaré). Chiara commence par eux, même si depuis longtemps on lui reproche d’exploiter leur image sans consentement ni respect de la vie privée. De plus, le fait que la narration de la vie de famille rapproche les stars millionnaires des soi-disant « gens ordinaires », raccourcissant les distances et l’envie sociale, est le fondement de tout le monde des potins : ce sont précisément les vidéos d’enfants, ceux qui avoir un taux d’engagement plus élevé sur les profils Ferragnez. Un peu comme ce « je le dis en papa » avec lequel Matteo Salvini anticipe les déclarations les plus disparates, dans une tentative de flirt opportuniste avec l’électorat.

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Les victimes sont les héros de notre temps

Pour en revenir à l’aspect résignation forcée – et sans vouloir pour autant remettre en question une douleur qui, j’en suis sûr, existe, principalement parce que Ferragni met en danger toute sa crédibilité professionnelle – je me suis également souvenu d’un passage de « Critique de la victime », brochure de Daniele Giglioli qui enquête sur les victimes en tant que héros de notre temps. « Être victime – dit l’écrivain, professeur de littérature comparée à l’Université de Bergame – nécessite d’être écouté. La victime est par excellence celle qu’il faut comprendre. Dès le moment où quelqu’un est défini comme victime par ceux qui ont le pouvoir de donner lui confère ce rôle, ou dès qu’il se définit comme tel, c’est comme si on lui accordait un statut social, celui de quelqu’un qui a souffert. Et pour cette raison, il ne peut être remis en question. En fait, il est porteur de vérité ». Et en fait, de nombreux influenceurs ont pleuré devant la caméra ces derniers temps, suscitant des critiques de véracité douteuse.

En fait, il est impossible de ne pas remarquer un changement de direction décisif par rapport à la première réaction à l’amende reçue par Chiara il y a quelques jours, lorsqu’elle se limitait à protester en déclarant qu’elle ferait appel de la sentence. La deuxième réaction de la femme d’affaires est une voix brisée par les larmes, mais seulement après trois jours de silence.

« Le dommage à la réputation calculé par l’équipe Ferragni ? Peut-être cinq millions »

Aujourd’hui, il y a ceux qui vantent le courage qu’aurait eu Chiara pour s’excuser et ceux qui, à l’inverse, soutiennent que l’aveu de sa culpabilité était le seul moyen d’endiguer une crise d’image. Parmi ces derniers, certains soulignent que les excuses auraient dû arriver avant même l’amende, étant donné que la procédure durait depuis un an. Enfin, il y a ceux qui soulignent que le « j’aurais pu mieux surveiller », prononcé vers la fin de la vidéo, sonne comme une décharge partielle de responsabilité sur on ne sait quel responsable de l’entreprise.

Le fait est que Ferragni décide de donner un million d’euros à l’hôpital Regina Margherita de Turin, l’hôpital auquel le projet caritatif était initialement lié. Et qui, à ce chiffre, s’ajoutera la différence entre l’amende prononcée par l’Antitrust et celle qui lui sera infligée après son recours auprès du TAR. Une manœuvre corrective qui, selon Massimiliano Dona, président de Consumatori.it, peut nous aider à calculer que « le préjudice à la réputation, selon l’équipe Ferragni, aurait déjà pu être estimé au moins au double, à quatre millions d’euros et peut-être cinq ». Dans tout cela, les bénéfices de Ferragni s’élèvent à 10 millions d’euros, comme le révèle une enquête de MilanoToday.

La machine à sous Chiara Ferragni : 10 millions de bénéfices en un an

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Le Ferragnez annus horribilis

Ainsi se termine leAnnus horribilis des Ferragnez. Après les critiques qu’elle a subies à Sanremo et la crise relationnelle avec son mari Fedez – ce dernier au centre du scandale pour avoir mimé des actes sexuels en direct à la télévision – la femme d’affaires redonnait vie à son image grâce à la sérénité familiale retrouvée et à nouveau instagrammable, ainsi qu’avec un docufilm sorti sur Prime Video, forcément hagiographique. Ce n’est pas un hasard si pendant toute la durée du film aucune mention n’a été faite des critiques reçues après le monologue apporté par la femme d’affaires à Ariston, défini par beaucoup comme approximatif et autoréférentiel, par certains dans la salle de presse même un  » temple de huitième année « . Un terme que nous avons défendu dans Aujourd’hui : le message féministe récité sur scène par Ferragni, bien qu’évident dans la forme, avait touché des millions de filles dans le fond. Le reste importait peu, peu importait si ces mots n’étaient pas enchaînés dans un exercice d’écriture louable. Tout fonctionnait à la « banalité du bien », comme le disait la journaliste Serena Bortone.

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Et c’est pourquoi cette fois le risque de perdre notre image est plus grand que jamais : car au fil des années Chiara s’est imposée comme un modèle de moralité sur les questions sociales, sur tous les droits civiques et sur l’égalité des sexes. Des combats qui risquent d’être gâchés dans leur crédibilité : c’est toute la mission de son personnage qui est en jeu. « A partir d’aujourd’hui, je séparerai les accords caritatifs et les accords commerciaux », assure-t-il, rectifiant le propos d’une jeune équipe dirigeante qui, après avoir inventé un métier diaboliquement brillant, celui d’influenceur, a commis sa première grosse erreur, se rapprocher trop du soleil. d’impudeur. Et confirmant une fois de plus à quel point les influenceurs ne sont pas aptes à être des intellectuels. Surtout s’ils sont payés.

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