C’est officiellement l’engouement pour « Le Diable s’habille en Prada ». Hier soir, le 29 avril, la suite du culte bien-aimé avec Meryl Streep, Anne Hathaway, Emily Blunt et Stanley Tucci est arrivée dans les salles et, bien que ce soit un mercredi ouvrable, les cinémas ont enregistré un pic de ventes avec 2 707 615 euros au box-office et 341 356 entrées. Une bouffée d’air frais pour un secteur en constante lutte entre les plateformes de streaming et l’ombre omniprésente du piratage.

Mais ce qui frappe, outre la salle pleine dont on espère qu’elle se répétera en ce long week-end du 1er mai, c’est la course absurde aux gadgets dédiés. De quoi parle-t-on ? Si vous êtes fan de la première heure, vous le savez déjà : la pièce de résistance est le seau à popcorn en forme de sac, déjà rebaptisé « Butter Birkin » en raison de sa ressemblance avec l’iconique sac Hermès. Pour lui tenir compagnie, le gobelet en plastique rouge vif, le magazine Runway avec Emily Charlton (Emily Blunt) en couverture et même les flyers exclusifs distribués dans les cinémas The Space.

Ces produits, vendus uniquement dans des salles sélectionnées, sont instantanément devenus des objets de désir pour la « masse », tout comme c’est le cas des éditions limitées de haute couture. Un phénomène que, avouons-le, Miranda Priestly n’apprécierait pas du tout, elle retrousserait sa lèvre supérieure et murmurerait avec mépris aux collectionneurs : « Vous n’avez pas la moindre idée du style et du sens de la mode ». Pourtant, les gadgets se sont vendus en quelques minutes dans les bars de cinéma, pour finir directement sur les sites de revente à des prix gonflés.

Le Far West sur Vinted

La spéculation a commencé sur Vinted, également parce que beaucoup ont acheté – ou se sont emparés – de ces objets uniquement et exclusivement pour les revendre. Ainsi, le sac de pop-corn, qui partait déjà d’un prix catalogue décidément élevé de 79,90 euros, est également revendu à 150 euros. Le verre coûte près de 50 euros, et s’il est vendu en paire avec le sac Butter, il peut même atteindre 200 euros. Tandis que les porte-clés en forme de chaussure atteignent les 30 euros. Même les petits cadeaux que les cinémas offrent en fonction du jour de l’achat du billet (sacs fourre-tout, autocollants avec des phrases emblématiques du premier film) sont en vente entre 8 et 20 euros (et rappelez-vous, ils ont été offerts gratuitement). Même le magazine offert en cadeau est revendu plus de 100 euros.

Les menus dédiés oscillent entre 35 et 80 euros, des chiffres choquants par rapport à l’étranger : aux USA, le même « Butter Birkin » est vendu dans certains cinémas autour de 39 dollars (environ 33 euros). Sur les réseaux sociaux, le public est divisé : il y a ceux qui n’ont pas pu résister au souvenir du film et ceux qui trouvent fou de dépenser certaines sommes d’argent pour un objet en plastique. Pendant ce temps, quelqu’un ironise en utilisant les cris historiques de Wanna Marchi – trop connus et trop mauvais pour être répétés – pour réitérer que, peut-être, dépenser 80 euros pour un porte-pop-corn est vraiment « absurde ». Aussi parce que, après tout, le film lui-même – sans dévoiler de spoilers – raconte exactement ceci : comment même les symboles les plus emblématiques peuvent risquer de se transformer en objets vides, parfaits pour être exhibés mais de plus en plus éloignés de leur signification originale.

« Le Diable s’habille en Prada 2 » est-il un film digne de son prédécesseur ? Oui, si l’on sait en saisir le sens

@vincenzomancinema Cela fait des semaines que vous me le demandez ⤵️ Enfin tous les gadgets de #IlDiavoloVestePrada2 👠 Le sac de popcorn est déjà réservé 🍿 #bucketbag #thedevilwearsprada2 ♬ audio original – Vincenzo Mancini | Cinéma 🍿