Serena Mazzini’s est une histoire tellement exacte qui, amenée à l’extrême, ce serait le prologue parfait d’un film de science-fiction. Au milieu d’un monde qui regarde le smartphone 2617 fois par jour, elle, qui est stratège depuis 12 ans (c’est-à-dire celle qui conçoit des stratégies marketing pour les médias sociaux), décide de mettre ses compétences au service pour révéler ce qu’elle définit comme « le côté obscur des réseaux sociaux », comme le titre de son premier livre, publié par Rizzoli. « Pendant des années, j’ai analysé les données extraites des plateformes, j’ai utilisé des langues et imaginaire pour conquérir le public, j’ai collaboré avec des influenceurs afin que leurs profils apparaissent aussi authentiques que possible », écrit-il dans les premières pages. Puis, pendant la pandémie, il a été pris par un besoin, celui de dire, car « la spectacularisation avait transmis un précédent ». Ces réseaux sociaux qui nous semblent des « remplisseurs inoffensifs », maintenant une véritable « réflexion nerveuse » sur nos voyages, cachent en fait la dynamique de « manipulation émotionnelle » qu’elle analyse pièce par pièce dans son essai. Un livre vraiment nécessaire au milieu des nombreux nécessaire Mais seulement pour la promotion qui sort dans la librairie.

Mazzini écrit qu’une fois, alors qu’il travaillait comme stratège pour une entreprise de meubles, sans s’en rendre compte, il s’est retrouvé entouré d’une maison de style nordique, elle: c’est la tendance de l’heure et elle l’avait assimilée sans en être consciente, sans même le temps de demander quels étaient ses goûts personnels. Et cela se produit avec tout, avec des produits de consommation mais aussi avec des idées politiques, avec des stéréotypes de genre que les plateformes ont pratiquement à renforcer pour des raisons commerciales. Il y a quelques jours, il est revenu d’une séance de magasinage, je me suis rendu compte que j’avais acheté uniquement et exclusivement des produits qui avaient été induits par mon Tiktok: astuces inutiles, bijoux de costumes inutiles. Mazzini écrit: « Si vous êtes une femme célibataire, sûr que vous achèterez un pinceau d’ici la fin de l’année: votre flux est en fait plein de marques de mode rapide ». Je suis une femme célibataire.

C’est la tâche du travail subliminal qui fonctionne alors que nous disparaissons le téléphone: ce que Mazzini appelle effectivement « un harceleur invisible », capable d’analyser nos goûts et nos insécurités, « un système de contrôle de contrôle ». Quelque chose qui, bien sûr, devient encore dangereux lorsque certaines dynamiques touchent la politique et l’information. « Après le scandale de Cambridge Analytica, rien n’a changé à notre manière d’utiliser les réseaux sociaux », prévient l’écrivain, avertissant contre la consolidation du pouvoir entre le monde politique, économique et technologique. Dans ce cas – vous vous souviendrez – les données personnelles de 87 millions d’utilisateurs de Facebook avaient été vendues illégalement pour créer des listes politiques ciblées. La photo de Jeff Bezos, Mark Zuckerberg, Elon Musk et les autres dirigeants de la Silicon Valley, souriant devant Trump le jour de son élection, en février dernier, nous avons toujours tout sous ses yeux.

Pour ceux qui disent que certaines craintes sont une réponse de ce qui a déjà été vu avec l’ascension de la télévision, Mazzini répond que l’omniprésence des médias sociaux est différente. N’a pas de précédents. « Nous ne sommes pas confrontés à un phénomène, mais à une transformation anthropologique », explique-t-il. Et c’est certainement l’une des voix les plus autoritaires à écouter. En 2020, alors que nous étions encore tous lobotomisés par la communication de Chiara Ferragni, elle – au cours de ces années, auteur de Selvaggia Lucarelli, ainsi que parmi les personnalités qui ont contribué à la rédaction du projet de loi « les dispositions sur le droit à l’image des mineurs » – faisait partie de quelques-uns à soulever déjà la voix contre l’activisme commercial de l’influence et de son mari, ainsi que de l’activisme commercial. L’opinion publique serait arrivée beaucoup plus tard.

L’économie de l’attention

Mais comment sommes-nous arrivés ici? Mazzini commence depuis le début, de l’aube d’Internet et, avec son premier travail, prend le lecteur par la main et l’accompagne parmi les engrenages qui déplacent la grande usine de l’économie d’attention: il explique comment fonctionnent les campagnes de publicité hyper personnalisées; Ce qui est construit dans la communication artificiellement authentique des influenceurs, qui prétendent être des amis à décomposer à chaque distance et ainsi à vendre leur mode de vie ambitieux. Jusqu’à ce que nous fassions de Virgile dans la descente dans les enfers, dans les aspects les plus sombres du réseau, où même des aspects vulnérables tels que la douleur, la maladie et l’enfance, en fait, deviennent des marchandises à la merci de la viralité et du profit, dans cet limbe de conscience et de désintégration des protagonistes eux-mêmes, souvent plus de victimes de l’algorithme. (Mettez les frissons l’histoire de Wren, ou plutôt sa mère, qui a continué à partager des photos de la fille, même si la petite fille s’était retrouvée sous l’attention des pédophiles en ligne. Parce que les photos des enfants, vous savez, tripler la valeur de l’engagement sur les médias sociaux).

De Freak Show à Tiktok

Dans cet entrelacement de spectacularisation et de consumérisme, c’est surtout la pandémie qui a marqué un bassin versant. Et à ce stade de l’histoire, Mazzini retrace une ligne entre la première et le après, entre la première et aujourd’hui. En ces mois, les mécanismes manipulateurs des médias sociaux sont devenus encore plus omniprésents, s’insinus dans notre vie quotidienne. « La pandémie a frappé la barrière entre ce qui était légitime de partager publiquement et ce qui ne l’était pas », explique-t-il. Fermées dans la maison, en pyjama, nous avons en fait commencé à publier des éclairs de plus en plus intimes de notre vie domestique: tout est devenu public. Nous avons montré des douleurs, protégées par le mantra « Partager est attentionné » (Share est en vedette, Note de l’éditeur). Nous avons montré notre diversité, au nom de l’inclusion. Mais il y avait aussi un autre côté de la médaille, peu dit: la marchandisation des problèmes sociaux. Ou, pire encore, le voyeurisme masqué par l’empathie, la spectacularisation de la douleur au profit des plateformes – vorace, impitoyable, affamé de contenu de plus en plus émotionnel, de plus en plus engagé. Un plan incliné de sensationnalisme qui semble ne connaître aucune fin. Illuminant, en ce sens, le parallèle que Mazzini fait avec les monstres du XIXe siècle, lorsque des personnes souffrant de déformations physiques ont été présentées sous forme d’attractions de baraccone.

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Au-delà de l’indignation de soi

Ce qui est écrit jusqu’à présent est certainement une simplification d’un essai à 240 page, qui a deux mérites avant tout: utiliser un langage simple mais pas banal, et donc loin d’être destiné aux professionnels; Fournir une analyse qui va au-delà de l’indignation auto-impressionnante et se termine en soi avec laquelle, généralement, la presse traite des médias sociaux, souvent formée à une clé sensationnelle, ou racontée à travers les phénomènes les plus extrêmes, pour l’utilisation et la consommation de bavardage de barre. Mazzini, en revanche, fait la différence: met l’ordre dans un monde que « nous n’avons pas vu arriver » – pour utiliser une formule si à la mode pendant cette période – la virtuelle, dans laquelle nous nous sommes retrouvés à vivre sans avoir le temps de le développer; Et il propose également des solutions pour « naviguer informé », pour mentionner une autre formule chanceuse. Parce que donner un nom aux choses est toujours la première étape pour les gouverner, plutôt que de les souffrir.

Vers la fin du livre, Mazzini se demande: « Combien de fois ai-je baissé les yeux sur un écran, tandis que ma mère m’a parlé? ». Lisez ce livre pour pouvoir lever les yeux du téléphone, regarder le ciel et sortir pour « voir les étoiles ».

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* La figure relative à la fréquence avec laquelle nous vérifions le smartphone, mentionné dans l’essai de Mazzini, provient de l’étude « mettre un doigt sur l’obsession de notre téléphone: les touches mobiles. Une étude sur la façon dont les humains utilisent la technologie » (2018).