Comme cela arrive souvent en Italie, les décisions importantes sont prises sur la vague émotionnelle des événements de dernière minute. Nous essayons donc de réguler un phénomène historique comme le économie des créateurs suite aux prétendus scandales de Chiara Ferragni avec la société Balocco. Même si en réalité l’Autorité de la Communication jure que cela fait une bonne année qu’elle travaille sur les règles plus strictes dédiées aux influenceurs qui ont été communiquées le 10 janvier 2024. Si elle y travaille depuis une bonne année, on se demande pourquoi la formulation a été si approximatif et précipité. Il n’en reste pas moins que cela nous intéresse car une bonne partie des influenceurs et créateurs de contenu ont pour sujet de prédilection l’alimentation et la production de contenu : avis sur les endroits où l’on mange, voyages, recettes, conseils. Activité d’édition, entre autres, qui par sa nature implique la présence de produits, d’ingrédients, d’entreprises, de restaurants. Et donc il est plus exposé aux malentendus et aux malentendus.

Le sentiment est qu’en 2024 se répétera le film peu édifiant déjà vu en 2023, lorsque l’Italie était le pays qui avait interdit l’intelligence artificielle de ChatGPT, faisant rire l’Occident et devant ensuite revenir sur ses pas. Alors, comme aujourd’hui, les pouvoirs publics agissent sur la vague de mobilisation médiatique et populaire, la chose la plus déplorable et la plus caricaturale qu’une autorité publique puisse faire. Non pas que ces réalités ne doivent pas être régulées, remarquez, mais espérer réguler des phénomènes mondiaux avec peu de lois ou de réglementations nationales risque d’aboutir à une pathétique vidange de la mer à la cuillère. Bref, il y a une série de points qui rendent le dispositif esquissé par l’AGCOM très très fragile. Essayons de les lister.

1.Le nombre de followers

Dans son communiqué, l’AGCOM précise que les nouvelles règles s’appliqueront aux influenceurs ayant un nombre cumulé de followers supérieur à un million combinés sur les différents réseaux sociaux. Cela montre que l’autorité n’est pas particulièrement au courant des dernières nouvelles qui voient le phénomène de nano et micro influence s’installer. Bien entendu, ce défaut peut être facilement comblé en étendant à tous les réglementations actuellement imposées aux grands noms, si elles s’avèrent efficaces. Pour autant que…

2. Un communiqué incompréhensible

On parle alors de manière particulièrement inappropriée de « taux d’engagement » : pour entrer dans les nouvelles règles, il doit être supérieur à 2 % en moyenne. Selon le communiqué, un engagement moyen supérieur à 2 % signifie avoir « suscité des réactions des utilisateurs, par le biais de commentaires ou de likes, sur au moins 2 % des contenus publiés ». Cela semble être une erreur technique de la part de ceux qui ne connaissent pas le taux d’engagement…

3. Qu’en est-il des étrangers ?

Mais alors à qui s’appliquent ces règles ? Pour les influenceurs italiens ? Aussi pour les influenceurs étrangers vivant en Italie ? Si un influenceur suisse très populaire fait la promotion trompeuse de produits en italien, peut-il être poursuivi selon nos règles simplement parce qu’une partie de son public est présumée être italienne ? Le fait est que les contenus qui apparaissent sur nos timelines – qu’ils proviennent d’Instagram, TikTok, YouTube ou Facebook – ne proviennent pas nécessairement d’Italie et que toute réglementation stricte (si elle était un jour efficace) pourrait simplement déplacer les investissements des entreprises vers des créateurs actifs en dehors de l’Italie. mais très facilement suivable depuis l’Italie avec ou sans VPN. Il est vrai et non acquis que l’AGCOM envisage la présence de plus en plus répandue des VPN…

4. Comme les éditeurs

Les interprétations – de l’Autorité et de la presse – ont toutes été dans ce sens. Tuonanti : « Les gros influenceurs vont devoir se comporter comme des éditeurs normaux, finalement ils ne pourront plus faire des arnaqueurs ! » Quoi? Mais les éditeurs normaux sont, à de rares exceptions près, pleins d’arnaqueurs, pleins de publicité non déclarée, pleins d’échanges, de faveurs pour les entreprises et d’ambiguïtés. Sans parler des fausses nouvelles, du sensationnalisme, des appâts à clics. Le monde de l’édition traditionnelle n’est pas en mesure de pouvoir dire aux influenceurs « il faut devenir comme nous ».

5. Les contrôles ?

Or, les contrôles sur ce type d’infraction sont quasiment impossibles à réaliser. Nous ne sommes pas dans un écosystème éditorial classique dans lequel il y aurait 20 journaux, 30 périodiques et 10 chaînes de radio et de télévision. On parle ici de centaines et de centaines de médias qui véhiculent du contenu : il est impossible de tout surveiller. Il y a donc un risque de procéder seulement après signalement, laissant une grande place aux représailles entre influenceurs et influenceurs. Un grand avenir est attendu pour les influenceurs qui travailleront comme contrôleurs d’autres influenceurs… Mais cela ne garantit certainement pas le sérieux dans l’application de la règle.

6. D’où vient l’argent ? Le malentendu sur la monétisation

En lisant le dispositif AGCOM (qui n’est pas un dispositif, c’est juste un communiqué laconique et c’est uniquement sur la base de ce que tout le monde commente) et en analysant les réactions des médias et des commentateurs, on pourrait penser que les opérateurs qui cherchent car pour réguler cet univers, il manque un morceau de l’univers lui-même. En fait, le concept passe que l’influenceur ou le créateur gagne grâce à la collaboration avec des entreprises, gagne en allant au restaurant sans dire que ce restaurant paie, gagne en montrant un ingrédient sans déclarer qu’il est sponsor. Très vrai. Mais il existe un tout autre flux de revenus dont bénéficient les influenceurs et qui n’est même pas pris en compte, à savoir la monétisation garantie par les plateformes. YouTube et Facebook, par exemple, insèrent leurs publicités dans les vidéos mises en ligne par le créateur et reversent une partie des revenus de ces publicités commerciales au créateur lui-même. En fait, il y a des créateurs qui montrent des marques en abondance, sans se soucier de conclure des accords et dans le seul but de faire beaucoup de chiffres et d’augmenter la monétisation. Un influenceur qui parle souvent de nourriture, montrant des marques, des entreprises et des producteurs comme Piero Armenti de « Mon voyage à New York » a déclaré qu’il gagne environ un demi-million de dollars par an grâce aux seules monétisations de Facebook (sans compter les autres réseaux sociaux). réseaux). Pour des créateurs gastronomiques comme « Cosamo Mangiamo Oggi » ou « Francino er Criminale », il est mille fois mieux d’agiter des recettes régulièrement payées, augmentant l’autorité, le trafic et donc la monétisation, plutôt que de se voir offrir des repas en échange de visibilité. Quelques dizaines ou centaines d’euros économisés ne sont rien comparés aux milliers d’euros de monétisations organiques par mois que l’on peut récolter sans se salir les mains.

7. La sous-estimation des algorithmes et de l’IA

Précisément pour la raison évoquée au point 6, les plateformes qui hébergent des influenceurs ont tout intérêt à ce que les influenceurs ne « trichent » pas en concluant des accords directs avec des entreprises, mais qu’ils ne pensent qu’à produire du contenu engageant capable d’augmenter l’engagement (plus de 2%) laissant à la plateforme elle-même le soin de collecter et de trier les publicités. Autrement dit, Facebook, YouTube, Instagram et TikTok sont en mesure – et pourront le faire de plus en plus grâce à l’intelligence artificielle – de découvrir les créateurs qui véhiculent un message publicitaire et de réduire la circulation de leurs contenus. Pour l’instant, ils ne le font pas ou ils ne le font que dans certains cas, mais à partir de demain, ils pourraient le faire de manière très rigide, obligeant tous les influenceurs à passer de ce qu’ils se font illusion à être maintenant (dans les médias) à ce qu’ils sont aujourd’hui (dans les médias). ils le seront dans le futur (simplement des talents, sans même la possibilité d’être des témoignages). Ainsi, un simple changement d’algorithme pourrait mieux fonctionner qu’une centaine de bureaucraties et de byzantins. Avec un simple changement d’algorithme, TikTok pourrait éliminer instantanément les pseudo-influenceurs embauchés qui évaluent les restaurants trash médiocres, tout comme tous ceux qui – comme le demande l’AGCOM italienne – écrivent « publicité » en grosses lettres sur les vidéos pourraient être marginalisés. .

8. Et où mettons-nous l’auto-promotion ?

Compte tenu de la dynamique particulière de l’économie des créateurs et compte tenu de la crise naissante de ce modèle et des enjeux qu’il met rapidement au premier plan, de nombreux influenceurs ont délaissé la promotion des produits d’autrui pour promouvoir leurs propres produits. Le cas le plus évident est celui des livres (comme le récent de Franchino Er Criminale, souvent promu dans ses vidéos) avec un créateur faisant autorité comme Dario Bressanini qui a récemment expliqué clairement dans une vidéo à voir comment les livres qui assurent une durabilité économique de son activité en tant que producteur de contenu sur les plateformes. Alors comment le fait-on? Si un influenceur fait la promotion de ses produits, de ses émissions, de ses livres, son branding doit-il toujours indiquer « PUBLICITÉ » ? Et s’il faisait simplement la promotion de ses autres profils sociaux dans une promotion croisée très courante ?

En bref, un projet de règle qui fait définitivement le calcul sans les hôtes appelés intelligence artificielle générative, apprentissage automatique, algorithmes et autres invités pierreux. Cela dit, ceux qui ont travaillé avec sérieux et avec une démarche éthique et transparente continueront de le faire en véhiculant des contenus de qualité. Ceux qui ont cherché des raccourcis n’auront pas de grandes difficultés à le faire à l’avenir et ce seront les technologies – et certainement pas les lois – qui les dissuaderont et les inviteront à trouver un véritable travail. Ce qui joue un rôle déterminant sur ce type de média (plus encore que sur les médias traditionnels), c’est la relation de confiance entre ceux qui produisent le message et ceux qui en bénéficient. Une relation très fragile et que les créateurs ont avant tout intérêt à entretenir.

Le public est de plus en plus mature, attentif, outillé et capable de discerner entre un message authentique et un arnaqueur éhonté et les algorithmes, on l’a vu, sont en mesure de leur donner un grand coup de main. L’économie des créateurs n’est plus une nouveauté et il est étrange que des tentatives pour la réguler n’arrivent que maintenant.

Sans préjudice du fait qu’établir une frontière claire entre ce qui est trompeur et ce qui ne l’est pas reste compliqué, la question devrait plutôt être de trouver le moyen d’accroître et de permettre la sensibilisation des utilisateurs de contenu, plutôt que de prétendre régir l’exactitude des les producteurs du contenu.

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