Quiconque souhaite porter le sac seau YSL avec fermeture à crochet doit débourser 2 300 euros ; 42,50 lui suffisent s’il se contente toutefois d’un modèle qui ne lui rappelle que la forme et les détails, sans référence à la marque bien connue. Même chose pour un modèle Chanel : 6 700 euros c’est le prix de l’original, 92 euros pour celui « inspiré » de l’exemple de la maison aux C croisés.

Les chiffres comparés les uns à côté des autres dans les vitrines virtuelles d’Internet attirent le regard, la différence de prix entre les produits comparés est trop frappante : d’un côté les originaux des entreprises de luxe qui ont créé les premiers échantillons proposés, de l’autre les copies proposées comme alternatives remarquablement économiques.

« Il y a toujours eu des imitations », pensera quelqu’un. Et c’est en fait de cela dont nous parlons, des imitations de grands noms. Mais si nous en parlons maintenant, c’est parce que ces derniers mois, la situation a radicalement changé par rapport à une époque pas si lointaine. Les sacs, ceintures et chaussures des marques de luxe sont bien entendu toujours imités. Mais les parfums, les cosmétiques et les produits de soins corporels envahissent désormais également le marché comme des options valables par rapport à ceux des célèbres entreprises qui les ont lancés. Et l’attitude des consommateurs est également différente : dans le passé, ils espéraient peut-être que le regard des autres ne prêterait pas attention à la « tromperie » consistant à exhiber un objet non original ; maintenant, au contraire, il est fier de l’afficher comme une réaction cinglante à la hausse excessive des prix.

La tendance qui propose la comparaison entre copies et originaux circule sur les réseaux sociaux avec le hashtag « dupe », abréviation du terme anglais « duplicata ». Un « doublon » devenu une véritable fierté générationnelle dans une période qui, parmi les nombreux événements géopolitiques, enregistre également une crise historique du luxe. Et donc le changement d’approche du client dit « ambitieux », désormais capable de mieux comprendre comment on peut acheter un statut même avec un peu de ruse, ainsi qu’avec une carte de crédit avec une certaine limite de crédit.

Le luxe est en crise, qui sont les clients riches (qui pourtant n’achètent plus) : « Ils s’autorisent de temps en temps un sac de 3 000 euros. Maintenant, cependant, ils l’évitent »

La différence entre dupe et faux

Lorsque nous parlons de dupes, nous faisons référence à des produits qui n’ont rien d’illégal : ils ont leur propre marque et leur propre emballage, personne ne cherche à tromper qui que ce soit ou à violer le droit d’auteur. Juste pour proposer quelque chose de similaire esthétiquement, mais plus pratique économiquement, que le modèle de référence. C’est pourquoi ils doivent être clairement distincts des contrefaçons, des contrefaçons qui se font passer pour des originaux en se présentant avec le même logo et le même emballage qu’une marque, désormais généralement perçues avec suspicion, tant pour des raisons éthiques que de sécurité matérielle.

Pourquoi les gens achètent des « dupes » (alors que le luxe est en crise)

Aujourd’hui, acheter des dupes est devenu si courant qu’il a motivé le concept de « culture de l’imitation ». Surtout chez les jeunes qui, selon une étude rapportée par The Guardian, en ont fait un élément permanent de leurs habitudes d’achat grâce aux différents YouTube et Instagram qui recommandent des listes d’objets alternatifs aux originaux dressées par des influenceurs. Et grâce à Tiktok, si l’on considère qu’en 2024, il y a eu près de 6 milliards de vues de vidéos avec le hashtag #dupe.

Mais aujourd’hui, par rapport à il y a deux ans, il y a aussi un autre élément à prendre en considération : la crise du secteur du luxe que les rapports financiers du premier trimestre 2026 ont clairement soulignée.

Le groupe Kering – propriétaire de marques telles que Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, pour ne citer qu’elles – a fait état d’une baisse de 6% de ses revenus. Et même pour LVMH – avec ses Louis Vuitton, Dior, Fendi, entre autres – la situation n’est pas la meilleure.

Cependant, face à cette réduction drastique, le soi-disant « luxe accessible », constitué de parfums, de lunettes et de bijoux que le client continue d’acheter comme de petits vices auxquels on ne peut renoncer, résiste. Ce secteur résiste et le marché dupe se développe également, une manifestation de la préférence désormais accordée à une disponibilité plus démocratique à l’exclusivité. Car ces dernières années, pour s’offrir à une clientèle encore plus aisée, les marques ont augmenté les prix et les gens qui aspiraient auparavant seulement à en faire partie – sans surprise appelés « clients ambitieux » – semblent désormais projetés vers des alternatives qui ne font qu’évoquer, sans forcément l’être.

Réponse des marques aux dupes (l’une est brillante)

Compte tenu de l’ampleur du phénomène, les marques affinent aujourd’hui toutes les stratégies possibles pour contrer les imitations de leurs produits, en se concentrant sur la technologie, l’artisanat et la psychologie du marketing. Ainsi, les techniques sont affinées pour des tissages de cuir irréproductibles, des fils très rares sont utilisés, les procédures nécessitent des heures et des heures de travail manuel et les coûts sont trop élevés pour être « duplicables ».

Et puis il y a aussi ceux comme Lululemon, parmi les marques de sport les plus populaires en Amérique et au Canada, qui ont compris qu’il fallait faire un clin d’œil aux clients qui, au lieu d’acheter leurs leggings originaux, avaient préféré leurs imitations. Comme? Il a invité les gens à un événement spécial à laisser les pantalons dupes et à prendre les originaux en échange. Les pantalons collectés ont été recyclés par une entreprise de réutilisation de textiles, tandis que les articles Lululemon ont été distribués « jusqu’à épuisement des stocks » pendant deux jours consécutifs. « Des produits similaires existeront, alors ne les combattons pas, ne les combattons pas, mais comprenons nos consommateurs », a déclaré Nikki Neuburger, responsable de la marque Lululemon, à Fast Company. Une approche révolutionnaire, probablement destinée à rester une exception dans la galaxie pleine d’originaux et d’imitations.