Il fut un temps pas si lointain où les boutiques duty free des aéroports étaient le passage immanquable de tout voyageur : parfums irrésistibles, chocolats tentateurs, cigarettes moins chères… Mais voilà, cette époque semble révolue. Malgré le retour en grande pompe du trafic aérien, les magasins hors taxes désertent les paniers des globe-trotteurs. Quels vents contraires soufflent donc sur ces temples du shopping jusque-là intouchables ?
Le duty free, autrefois champion du monde du chariot surchargé
- Il y a encore quelques années, parfums, bouteilles et boîtes de chocolats s’arrachaient quasiment autant qu’une place côté hublot.
- Puis la crise sanitaire a frappé, stoppant net une croissance de près de 10% par an qui régnait depuis plus d’une décennie dans la vente au détail de voyage.
Le tableau est sans appel : les ventes mondiales de duty free atteignaient l’an passé 74,1 milliards de dollars, accusant un recul de 13% par rapport au sommet d’avant le Covid. Le montant moyen dépensé par chaque voyageur a, lui, fondu : de 24 dollars en 2019, il est passé à 17 dollars en 2022 et plafonne à 15 dollars en 2024. Autrement dit, on est loin de la petite folie acheteuse d’antan.
Des voyageurs moins enclins à la dépense : prix, offre et arbitrages
Pourquoi ce désamour soudain ? Premier accusé : le prix. Plus de la moitié des passagers (64%) pointent du doigt des tarifs jugés trop élevés ou des offres peu séduisantes. L’inflation galopante, qui grignote insidieusement le pouvoir d’achat, conjuguée à l’envolée des prix des billets d’avion, laisse peu de place aux achats d’impulsion en zone duty free. Résultat : on arbitre, et ce sont les paniers qui fondent.
Autre facteur à ne pas sous-estimer, surtout si vous avez quelques milléniaux ou membres de la génération Z à la maison : le temps. De plus en plus de jeunes voyageurs préfèrent consacrer leurs précieuses minutes d’attente à leurs activités numériques plutôt qu’à flâner entre les étagères de whisky miniatures et de bonbons en format XXL.
Nouvelles attentes, nouveau shopping : la génération du « tout, tout de suite »
Le rapport du cabinet Kearney va encore plus loin : ces générations Y et Z, dont la part parmi les voyageurs ne cesse de croître, bouleversent les codes. Pour 77% d’entre eux, l’expérience compte plus que le prix. Oui, il ne suffit plus d’afficher un panneau « soldes exceptionnelles » pour séduire : il faut une expérience d’achat personnalisée, des services de qualité, des produits exclusifs.
- 32% des voyageurs placent désormais l’expérience d’achat au cœur de leur décision.
- 69% seraient même prêts à transformer leur passage à l’aéroport en session shopping, si—et seulement si—le moment est bien mis en valeur.
- 37% achèteraient davantage si des produits exclusifs étaient proposés ;
- et 17% si la livraison était disponible. Simple, non ?
Ce n’est donc pas qu’une question de Lambswool parfum ou de whisky d’aéroport : c’est un changement profond dans le rapport à la consommation.
Vers une révolution du duty free ? La coopération, clé de la relance
Face à cette crise sans précédent, le mot d’ordre est la remise en question. Les experts du secteur recommandent de miser sur la coopération intelligente : data partagée entre aéroports, distributeurs, marques, transporteurs et partenaires numériques. Pas question de se contenter d’aligner trois boîtes de macarons fluo en promotion. Il s’agit de transformer l’aéroport en véritable centre commercial moderne, aussi séduisant pour les accros du shopping que pour les digital natives.
Pour donner envie aux anciens comme aux nouveaux voyageurs de replonger dans cette expérience, les boutiques hors taxes devront donc réinventer leur offre, leur relation client et l’ambiance globale du terminal. Et qui sait, la prochaine fois que vous attendrez un vol, c’est peut-être dans un lounge ultra-connecté ou devant une vitrine interactive que vous ferez vos emplettes.
En somme, la crise actuelle du duty free pourrait bien être une occasion de tout repenser. Avis aux professionnels : l’heure n’est plus au parfum d’antan, mais à l’expérience sensorielle sur mesure. À vos innovations !