Galeries lumineuses, larges couloirs, sols brillants, mêmes chaînes de magasins et fast-foods… de l’Italie à la Chine, en passant par les États-Unis et les Émirats arabes unis, les centres commerciaux partagent étonnamment le même regarder et sentir. Ce n’est pas un hasard : ces similitudes sont le résultat de la logique – désormais standardisée – qui a façonné au cours des soixante-dix dernières années notre façon de faire ses courses. En effet, il y a des gens derrière la conception des temples contemporains de la consommation critères économiques et psychologiques bien défini; construire des espaces et des magasins phares presque entièrement identiques les uns aux autres réduit les coûts, garantit une reconnaissance immédiate des marques et met le client à l’aise dans un environnement familial et contrôlée, une condition qui incite au shopping. Ainsi, que l’on soit à Rome, à Singapour ou à New York, l’expérience reste quasiment identique.
L’effet Gruen qui stimule les achats : comment ça marche
Les centres commerciaux modernes sont nés aux États-Unis dans les années 1950, lorsque la société et les villes, portées par la prospérité d’après-guerre et l’expansion des banlieues, devenaient de plus en plus importantes. centré sur la voiture. Le premier centre commercial, entièrement couvert et climatisé, fut le Centre Southdaleconçu par l’Autrichien David Viktor Grünbaum, un architecte juif émigré en Amérique sous le nom de Victor Gruen. Inspirée des boulevards viennois et inaugurée en 1956 à Edina, Minnesota, elle a été conçue comme une sorte de place couverte pour les nouvelles banlieues américaines : une place piétonne, protégée du rude climat du Midwest, où faire du shopping, mais surtout passer du temps libre et socialiser. Telle était à l’origine la vision de Gruen, qui a fini par s’éloigner de la dérive de son propre projet lorsqu’il s’est rendu compte que le modèle qu’il avait imaginé comme espace pour la communauté s’était transformé en un simple appareil commercial. Ironiquement, le sentiment de désorientation et de suspension que l’on éprouve souvent en entrant dans un grand centre commercial (on perd la perception du temps, on oublie le but pour lequel on est entré et on finit par rester plus longtemps que prévu, achetant parfois plus que nécessaire) s’appelle justement « Effet Vert ».
En vingt ans, la typologie, facilement reproductible et bien établie, s’est largement répandue aux États-Unis, au point de devenir un standard exporté dans le monde entier. Dans les années 70, il est également arrivé en Europe, sans subir de transformations substantielles. Le concept est donc resté le même : de grands bâtiments équipés de grands parkings à la périphérie des villes (afin d’éviter, notamment sur le Vieux Continent, toute interférence avec les centres historiques), et divisé en galeries le long desquelles se trouvent des magasins, des aires de repos et de grands atriums à partir desquels les liaisons verticales bifurquent et répartissent les flux sur les différents niveaux.
En Italiele premier centre commercial a ouvert ses portes en 1971 à Bologne, suivi en 1974 par le Shopping Center B à Cinisello Balsamo (MI). Depuis, ce nombre a explosé : dans notre pays, il existe désormais plus de 1 000 centres commerciaux répartis du nord jusqu’aux îles.
Parce que les centres commerciaux se ressemblent tous
Après réflexion, la raison du succès – et par conséquent de la standardisation – des centres commerciaux est assez claire : le public peut acheter des marchandises de toutes sortes au même endroit, réduisant ainsi les temps et les coûts de déplacement, également grâce aux grands parkings presque toujours gratuits ; les traders peuvent compter sur un flux constant de clients potentiels, tandis que les investisseurs peuvent compter sur un seul. formule éprouvée et universellement efficace. Si les centres commerciaux sont si semblables, c’est donc parce que leur structure est conçue pour être rentable et facilement reproductible.
Quant aux mesures, elles sont à la fois spatiales et liées à la stratégie commerciale ; ce qui ressort, par exemple, c’est la répartition des fonctions et des magasins selon des hiérarchies précises, conçues pour garantir un flux homogène de visiteurs, et la définition de parcours, parfois labyrinthiques, qui poussent les gens à marcher le plus possible devant les présentoirs et les présentoirs, ce qui rend l’identification des sorties moins immédiate. Des éléments tels que je contribuent également à un effet similaire rampes transparentesqui offrent une vue continue le long des galeries et des vitrines. Les grandes marques, de la mode à la restauration, adoptent alors des aménagements, des solutions techniques et un mobilier standardisés, identiques partout pour des raisons d’identité de marque : des caractéristiques qui rendent les points de vente quasiment impossibles à distinguer les uns des autres et accélèrent considérablement leur création.
Le pouvoir rassurant de la familiarité
Une autre dimension fondamentale est celle de la familiarité : la prédisposition naturelle à évoluer avec plus de confiance dans des environnements que nous reconnaissons désormais ou qui nous paraissent prévisibles, nous mettant immédiatement à l’aise. Le lumières artificiellestoujours allumé ou modulé à mesure que le naturel diminue, annulant presque la perception du passage du temps, combiné à unatmosphère contrôlée dans lequel la musique et l’absence de fenêtres sur la rue protègent de tout bruit ou stimulus venant de l’extérieur, contribuent à créer une sorte de bulle de confort : un « non-lieu » dans lequel la spécificité locale est neutralisée au profit d’une expérience universelle, rendue psychologiquement satisfaisante par l’acte même de faire du shopping. Fruits d’années d’analyse de marché, d’observation des comportements et de mesures de ventes, les centres commerciaux sont des structures conçues de toutes pièces pour guider les flux et encourager les achats impulsifssoulageant les gens de la nécessité de déchiffrer les codes culturels, même dans des contextes différents. Miroir de la contemporanéité, le centre commercial montre comment la mondialisation a produit une architecture sans identité, qui n’appartient plus à un lieu précis mais à un réseau planétaire fondé sur la consommation.