Jordan Bardella est sur scène, probablement lors d’un rassemblement électoral. Le plan est étroit, à mi-longueur, avec un étrange filtre scintillant qui rend le tout un peu artificiel. Il enlève sa veste et la tend à quelqu’un dans le public. Le montage est ensuite beaucoup plus rapide. Bardella marche, sourit, serre la main.

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Les commentaires sont (aussi) intéressants :

« Il faut le dire, c’est beau »

« AHHHHH Jordanie »

« Il sait qu’il est beau et en profite »

Tout le monde ne le sait pas, mais Jordan Bardella, l’enfant prodige de l’extrême droite française et candidat au poste de Premier ministre du Rassemblement National, est une star sur TikTok. Il compte 1,8 million de followers (contre près de 800 000 sur Instagram), collectés en quelques années, avec près de 400 vidéos publiées sur la plateforme. Il l’utilise avec une grande conscience, avec une alternance de tendances et d’extraits de discours dans lesquels il conteste habituellement tel représentant des partis adverses.

Bardella sur TikTok : construire une relation

Emanuele Capone a très bien parlé de sa stratégie TikTok, entre lapins et vidéos aux bandes sonores charmantes, sur Italian.Tech. Bardella publie très fréquemment et utilise des grammaires reconnaissables et chères à la plateforme. Il compte moins de followers qu’Emmanuel Macron mais un nombre de « likes » très élevé : 43,5 millions, soit plus de 8 millions de plus que le Président. Sans vouloir entrer dans un raisonnement politique, c’est une question de grammaire : Macron travaille, cela ne fait aucun doute, mais il semble être là parce qu’il doit être là, avec un langage adapté au programme mais bon à toutes les saisons. Bardella semble beaucoup plus à l’aise.

Il y a un thème intéressant, suite à l’analyse du profil et de l’activité du candidat au poste de Premier ministre du Rassemblement National. Et c’est l’emprise que Bardella a sur les utilisateurs de TikTok. Ce que vous avez vu au début de cet article est ce qu’on appelle dans le jargon un modifier. C’est-à-dire une collection non officielle d’images, une sorte de vidéo bootleg que les utilisateurs de la plateforme chinoise consacrent à des personnes célèbres ou moins célèbres. Ici, le point crucial de la présence de Bardella sur TikTok, c’est justement ça : si l’on cherche son nom, ce sont presque toutes ces vidéos qui apparaissent.

Des contenus qui mettent généralement en valeur sa capacité dialectique ou sa beauté : il est rare que l’on parle de politique, qui devient tout au plus un accessoire identitaire. Une enquête du Monde sur le succès de Bardella auprès des jeunes raconte un événement survenu à Perpignan, en Occitanie. Et il en parle à travers les yeux de Julie et Lorna, 17 ans, qui font la queue pour tenter de rencontrer leur idole. « Le rêve? – écrit le journal français -. Un selfie avec Jordan, à publier au plus vite sur TikTok et Instagram. »

La dimension de l’intérêt de Bardella me semble être justement ce rapprochement, la construction d’une relation parasociale avec les électeurs potentiels et les électeurs. La présence du candidat au Premier ministre RN sur TikTok dit, plus que toute autre chose, quelque chose comme : je suis l’un de vous, j’utilise le même langage, je suis à votre niveau. Et, dans cette relation, la dimension politique disparaît. Ou du moins, il passe au second plan.

Ainsi, l’extrême droite devient accessible, conviviale. La peur du lépénisme, encore un moteur assez important en France, passe au second plan : ce n’est pas le candidat au poste de Premier ministre du Rassemblement National qui me parle. C’est Jordan, qui comme moi adore les lapins, prend l’apéro et essaie de se frayer un chemin dans un monde qu’il souhaite renouveler.

L’extrême droite et TikTok

Cela semble fonctionner, du moins sur les réseaux sociaux. À la lumière des résultats des élections en France, un article paru dans Politico analyse la présence d’hommes politiques européens d’extrême droite sur TikTok. Les résultats placent ceux appartenant au groupe Identité et Démocratie en tête, avec plus de 12 millions de « j’aime » de plus que LEFT.

« Pariant sur sa capacité à devancer l’algorithme, lit-on dans l’article, l’extrême droite adapte son message politique pour séduire la génération TikTok. Dans toute l’Europe, cette plateforme est devenue le laboratoire expérimental des dirigeants populistes lors des élections, partageant des apparitions télévisées grandiloquentes et des discours enflammés sur fond clair et émojis, alors qu’ils attaquent les migrants, l’islam et le changement climatique.

C’est une dimension que la politique italienne semble n’avoir que partiellement identifiée. Comme je l’écrivais il y a quelques temps, les élections européennes ont démontré une certaine centralité du contenu numérique. Cependant, il est principalement utilisé pour tenter d’attirer l’attention instantanément, à la recherche d’un mème potentiellement viral. La stratégie de Bardella est une stratégie à long terme qui a débuté il y a six ans, comme l’indique un article paru dans le Wall Street Journal. Une stratégie qui vise avant tout à rapprocher le candidat d’un public, en exploitant un sentiment de proximité – artificielle ou non.