Freeda, l’un des projets éditoriaux les plus ambitieux et les plus reconnaissables du féminisme social ces dernières années, est arrivé à la terminus. La nouvelle de sa liquidation est survenue il y a quelques jours: la société fermera ses portes, mettant fin à une aventure qui a commencé en 2017 entre les attentes élevées et les investissements à sept chiffres. Amaser est le fait qu’un projet avec 1,7 million de followers sur Instagram, une capacité de narration bien reconnaissable et une stratégie visant à un public jeune et progressiste, est désormais considéré, en fait, un échec.

Le soupçon du « lavage rose »

La vérité est que depuis le début Freeda a suscité des réactions contradictoires, en particulier dans le monde féministe en ligne. De nombreux observateurs semblaient immédiatement une opération de marketing claire déguisée en activisme: un contenu bien suivi, mais sans engagement politique réel. L’accusation la plus fréquente? Le « lavage rose »: l’utilisation des batailles pour les droits des femmes et la communauté LGBTQ + comme outils pour améliorer l’image de la marque et augmenter les ventes, sans une véritable adhérence aux valeurs promues. L’équipe d’entreprise a également contribué à renforcer cette perception. Parmi les investisseurs de Freeda, il y avait (bien qu’avec une part risible), non sans controverse, même la famille Berlusconi: un nom de famille qui, dans le contexte italien, ne se réconcilie guère avec l’idée d’émancipation féminine.

Choix stratégiques et contexte changé

On ne sait pas avec certitude comment nous avons pesé sur l’échec des choix stratégiques douteux de Freeda, tels que l’expansion à l’étranger, le lancement de produits de marque appropriés ou l’ouverture de magasins physiques. Mais il est probable que tout cela a aggravé une crise plus profonde, liée à un changement de paradigme culturel que Freeda n’a pas pu intercepter. Ces dernières années, en fait, une partie croissante du féminisme – en particulier l’intersectionnelle – a pris des positions de plus en plus critiques vers la logique capitaliste. L’émancipation féminine, dans cette vision, ne peut ignorer une lutte plus large contre les inégalités économiques et sociales.

Dans ce scénario, un projet commercial comme Freeda, fortement lié aux parrainages et aux collaborations avec des multinationales, a commencé à perdre de la crédibilité. Au cours de sa période de réussite maximale, Freeda a publié chaque jour de nombreux contenus parrainés. Pourtant, ce qui semblait être un jouet parfait – un canal suivi de millions de jeunes femmes progressistes, capables de moderniser la réputation des marques qui ont décidé de s’associer – ont commencé à se briser. Parce que le public, aujourd’hui plus que jamais, perçoit la dissonance entre le message social et la dynamique commerciale. Et si un message n’est pas perçu comme authentique, la perte de confiance est inévitable.

La crise de la réputation

Au fil du temps, Freeda est devenue la cible de critiques de plus en plus féroces, venant souvent des mêmes adeptes. Le mécontentement s’est déversé dans les commentaires, dans les messages, dans le sentiment global autour de la marque. À cela a été ajouté silence – ou l’hostilité – des voix les plus faisant autorité du féminisme numérique: influenceurs, militants, journalistes qui se sont éloignés du projet, le privant de cette légitimité « du bas » qui est désormais essentiel pour quiconque veut parler de droits et d’inclusivité.

La fin du projet Freeda laisse également de la place à des réflexions plus importantes sur la relation entre l’engagement social et les affaires. Il est probable qu’à l’avenir, d’autres marques similaires seront nées, peut-être plus prudents de ne pas aliéner les franges les plus radicales de la pensée progressive, et capable de mieux équilibrer les besoins du marché avec une cohérence éthique. Il faut dire, cependant, que même les grandes multinationales, telles que Disney ou Netflix, semblent un peu plus prudentes dans la conduite des problèmes d’inclusion. Après des années de «marketing inclusif» poussé, ils ont compris que la politification de leur contenu peut trop revenir contre la marque elle-même, mécontent les conservateurs et les progressistes.